Выбрать страницу

Дистрибьюторская сеть: принципы и подходы внедрения

При внедрении в существующие сбытовые системы необходимо учитывать, что дистрибьюторы не только занимаются продажами, но и выступают в роли покупателей. Наиболее прогрессивные из них постоянно ищут новых поставщиков, чтобы увеличить свои обороты. Проблема принципала в том, что любой дистрибьютор стремится заключать только самые выгодные для себя сделки. Выступая в качестве первых уровней товаропроводящей сети (ТПС), эти посредники становятся все более требовательными, что усложняет внедрение в независимые сети, особенно в те, от сотрудничества с которыми можно получить наибольшие выгоды.

Дистрибьюторская сеть

Распределение продукции (дистрибьюция) является одним из четырех элементов комплекса маркетинга. Дистрибьюция – процесс, при котором продукт или услуга становятся доступными для использования или потребления пользователем, потребителем или бизнесом. Распределение продуктов происходит посредством каналов. Каналы представляют собой набор взаимозависимых организаций (так называемых посредников), участвующих цепочке действий, делающей продукт доступным для использования.
Торговцы являются посредниками, которые покупают и перепродают продукцию. Агенты и брокеры являются посредниками, которые действуют от имени производителя, но не принимают обязательства покупки продукции.
Фирма может разработать любое количество каналов. Каналы классифицируются по количеству посредников между производителем и потребителем. Канал нулевого уровня не имеет посредников. Это типично для прямого маркетинга. Дистрибьюторские сети, как правило, являются каналами первого уровня. Если следовать определенным принципам и методикам, то внедрение в дистрибьюторские сети существенно упрощается. На первый взгляд, их формулировки могут показаться само собой разумеющимися, но на практике игнорируются.

Принципы внедрения в дистрибьюторские сети

Принцип 1-й: Дистрибьютору нужны ходовые товары
Как и любое другое предприятие, дистрибьюторская организация основной целью своей деятельности считает получение прибыли. На игнорировании данного принципа погорело большое количество изготовителей, пытавшихся выстроить сотрудничество с первыми уровнями независимых сетей. Принципал редко задумывается о том, что у посредника тоже есть свой интерес, и в первую очередь хочет продать залежавшуюся продукцию. Конечно, не обладая необходимой маркетинговой информацией, дистрибьютор, может, и купит такой товар, но это произойдет только один раз.
На этом сотрудничество между дистрибьюторской сетью и принципалом будет закончено. Да, он решил свою задачу – сбыл «неликвид». Но ведь жизнь-то продолжается, и надо думать о будущем. А будущее с таким поведением представляется уже довольно сомнительным, т.к. репутация на рынке – один из главнейших активов принципала.

Принцип 2-й: Дистрибьютор за совместную промоакцию
Часто забывают, что дистрибьютор покупает продукт не для собственного потребления, а для продажи своим клиентам – розничным комиссионерам, джаберам и др. Это значит, что он в своих действиях по закупке товаров очень сильно зависит от спроса, который предъявляет на товар его клиент. Поэтому работа с независимой сетью не должна ограничиваться лишь контактами с ее первыми уровнями, а в какой-то мере быть связаной и с конечным потребителем. Совместные рекламные акции, информационная и финансовая поддержка, мероприятия по кросс-промоции – все это не только укрепляет связи с дистрибьютором, но и реально способствует росту продаж.

Принцип 3-й: На дистрибьютора тоже может оказываться организационное давление
В процессе принятия решения о корпоративных закупках задействовано большое число сотрудников, каждый из которых выполняет различные обязанности, поэтому используются разные критерии. Закупка товаров не является хаотичным процессом, а регулируется различными внутрифирменными установками, планами и инструкциями.
Закупкой товаров для независимых сетей занимаются профессионалы. Это искушенные, подготовленные и хорошо информированные люди. К работе с ними следует подходить очень серьезно.
Главным фактором, на основании которого принимается решение о сотрудничестве с принципалом, является его соответствие целям и интересам самого дистрибьютора.

Принцип 4-й: У дистрибьютора есть есть варианты…
Необходимо менять и наш менталитет, благодаря которому каждый считает себя лучшим. Это распространяется и на все наши проекты, и на все организации, в которых мы работаем. Такие амбиции сотрудников отделов сбыта полезны для бизнеса, однако основанное на них рыночное позиционирование не всегда может соответствовать действительности.
Следует постоянно помнить, что не одни мы готовы «возлюбить» данного дистрибьютора. Необходимо постоянно учитывать, что наше предложение не единственное, и обстоятельно проводить исследования сегмента рынка, в котором работает посредник, чтобы предлагать ему продукцию, действительно в чем-то лучшую по сравнению с конкурентами.
Описанные выше принципы для некоторых сотрудников отделов сбыта могут казаться ограничениями. Но для тех, кто обстоятельно подходит к процессу внедрения в дистрибьюторские сети, наоборот, открываются возможности, реализация которых позволяет построить взаимовыгодные отношения с первым уровнем независимой сбытовой системы.

Построение системы продаж в дистрибьюторские сети

Два этапа, три подхода

Для эффективного внедрения в дистрибьюторские сети необходимо провести 4 основных мероприятия в рамках двух этапов.
Этапы внедрения в дистрибьюторские сети
Дистрибьюторские сети

В зависимости от глубины проработки рынка можно выделить три подхода к внедрению в независимые сети:

• недифференцированное внедрение;
• дифференцированное внедрение;
• целевое внедрение.

Подход 1-й Недифференцированное внедрение: дешево и сердито
При таком подходе принципал не выбирает целенаправленно те или иные уровни сбытовых систем, а составляет общую базу данных по дистрибьюторским компаниям. Затем сотрудники отделов сбыта пытаются установить с ними контакт, т.е. идет работа с хаотичной массой оптовых посредников. Получается, что принципал устанавливает контакт вслепую, игнорируя различия между дистрибьюторскими сетями, полагаясь по большому счету на волю случая. Таким образом, суть данного подхода заключается в количественном охвате, когда принципал стремится сделать рассылки в максимальном объеме и взять вопреки поговорке «не умением, так числом».
У недифференцированного внедрения есть свои достоинства и недостатки.
Основными достоинствами являются относительная простота, оперативность и дешевизна. Проблемы же связаны с тем, что на предложения будут отвечать не только те дистрибьюторы, сотрудничество с которыми действительно полезно и плодотворно. По этой причине массовое внедрение оправдано только в некоторых случаях, когда имеются проблемы с поиском информации о независимых сетях, на основании которой можно произвести их сегментацию.
Самым серьезным недостатком данного подхода является тот факт, что в информационную эпоху становится все труднее привлечь внимание потенциального дистрибьютора. Недифференцированное внедрение предполагает стандартные процедуры и способы привлечения, которые очень слабо заинтересовывают оптовиков. Все это подтверждает опыт, который показывает, что результативность данного подхода на 50-70% ниже, чем у дифференцированного, и на 90-95% ниже, чем у целевого внедрения.

Подход 2-й Дифференцированное внедрение: диверсификация поставок
Данный подход подразумевает деление совокупности независимых сетей на сегменты и проведение всех необходимых работ с тем или иным сегментом.
Применение такого способа гарантирует, что потенциальный дистрибьютор откликнется на предложение.
Посредник обладает ограниченным запасом внимания и финансовых средств, а поэтому не может закупить все необходимое сразу. Это ставит дистрибьютора перед выбором, но выбирать он будет только из того, что заметил.
Вот тут-то и появится шанс на внедрение в сеть, заключающийся в том, чтобы предложить ее первому уровню тот товар, который будет наиболее интересен.
Среди положительных сторон дифференцированного внедрения – возможность глубже вникнуть в интересы дистрибьюторских сетей и, следовательно, привлечь внимание большего числа посредников, избежать многих трудностей, а также компенсировать вероятные неудачи в работе по одному направлению удачей по другому направлению. Таким образом, обеспечивается диверсификация сбытовых проектов.
Данный подход более эффективный, но в то же время и более трудозатратный. Дифференциацию нужно тщательно прорабатывать и неукоснительно соблюдать принципы внедрения в независимые сети.

Подход 3-й Целевое внедрение: с прицелом на формирование дилерской сети
Под целевым подходом к внедрению в дистрибьюторские сети понимается установление контакта с уровнями существующих сбытовых систем, выбранными по особым признакам. Так поступают в ситуациях, когда для принципала очевидно, что будущее компании может зависеть от конкретного дистрибьютора, либо когда на отраслевом рынке существует небольшое количество оптово-розничных сетей или вовсе один дистрибьютор. В основе данного подхода – концентрация усилий изготовителя на внедрении в определенную сеть посредством полнейшего учета ее потребностей и интересов.
Положительная сторона данного подхода – большая вероятность внедрения именно в интересующую принципала сеть. Еще одним большим плюсом, как правило, является то, что в процессе проведения работ накапливается большой объем полезной маркетинговой информации, которая позволяет лучше понять как рынок той продукции, которую предлагает производитель, так и логику поведения дистрибьюторов, причины зарождения их потребностей. В конечном итоге это делает возможным управление независимыми сетями посредством формирования их потребностей, а со временем и превращение их в подчиненные дилерские сети. К минусам данного подхода следует отнести еще бÓльшую трудоемкость, обусловленную персонифицированностью контактов.

Развитие дистрибьюторской сети

Плох тот дистрибьютор, который не мечтает стать «генералом»
Принципал должен понимать, что не все дистрибьюторские сети могут быть одинаково выгодными, несмотря на всю их внешнюю привлекательность. Оптовиков слишком много, они имеют различные характеристики и порой сильно отличаются друг от друга. Для того чтобы работа по внедрению в независимые сети была эффективной, их надо классифицировать по тем или иным критериям, т.е. провести сегментацию.
Существует довольно большой перечень переменных, по которым могут быть дифференцированы дистрибьюторские сети. Например, на внешнем рынке применяют критерии, представленные в таблице.

Основные критерии сегментации дистрибьюторского рынка

Критерий сегментации Варианты сегментации
Размер дистрибьюторской сети 10 торговых точек (клиентов), 50 торговых точек (клиентов), 100 торговых точек (клиентов), 500
торговых точек (клиентов), более 500 торговых точек (клиентов)

Регионы работы дистрибьюторской сети:
• регион;

• город или другая стандартная административная единица,

принятая в данной стране

Европа, Северная Америка, Южная Америка, Австралия, Азия, Африка.
Количество населения: 10 тыс. чел., 10-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500

тыс. чел., 0,5-1 млн. чел., более 1 млн. чел.

Группы продукции, с которой работает дистрибьюторская сеть:
• тип продукции;

• ассортимент товаров, аналогичных продукции производителя

Продукты питания, промышленные товары, строительные материалы, готовая продукция, материалы и т.д.
1, 5, 10, более 10 видов товаров, аналогичных продукции экспортера; отсутствие аналогичных товаров

Время работы дистрибьюторской сети на рынке Менее 1 года, 1-3 года, 3-5 лет, 5-10 лет, 10-25 лет, более 25 лет
Динамика развития дистрибьюторской сети Средний рост или уменьшение количества торговых точек (клиентов) за определенный период на 1, 3, 5, 10, более 10% в год; отсутствие развития
Финансово-экономические показатели работы дистрибьюторской сети Прибыль (убытки) до 100 тыс. долл., 100-250 тыс. долл., 250-500 тыс. долл., 0,5-1 млн. долл., 1-10 млн. долл., более 10 млн. долл. в год
Годовой оборот денежных средств До 100 тыс. долл., 100-250 тыс. долл., 250-500 тыс. долл., 0,5-1 млн. долл., 1-5 млн. долл., 5-10 млн. долл., более 10 млн. долл.
Репутация дистрибьюторской сети Новаторы, консерваторы, экспансионисты, агрессоры
Размер сети: генерал или рядовой?
При выборе дистрибьюторских сетей, с которыми будет вестись очень тесная работа, немаловажным является их деление по размерам. Этот показатель сразу характеризует первый уровень ТПС.
Так, большие размеры, как правило, говорят, что вы имеете дело с «генеральным» дистрибьютором, работающим на рынке довольно успешно, раз ему удалось достигнуть таких масштабов и получить указанный статус. Но в то же время этот «генерал», скорее всего, будет более требователен к своим поставщикам, а кроме того, не очень мобилен и иногда даже консервативен, что может затруднить взаимодействие, особенно в плане продвижения рыночных новинок.
Небольшие размеры дистрибьюторской сети позволяют предположить, что ее руководство очень заинтересовано в расширении числа поставщиков, а это будет способствовать налаживанию долгосрочного сотрудничества.

Регионы работы сети: заграница нам поможет
Данный критерий целесообразно принимать во внимание, когда производитель ставит целью выход на тот или иной географический сегмент. Логично, если принципал будет внедряться в ту сеть, которая уже представлена в интересующем его регионе.
Товарный ассортимент: на уровне мировых стандартов
Разные сбытовые системы имеют опыт работы с различными видами товаров. Поэтому изготовителю прежде всего надо обращать внимание на дистрибьюторские сети, у которых есть опыт работы с аналогами своей продукции.
Однако оптовики хорошо осведомлены о стандартах качества, ценах, тенденциях на рынке и, как правило, очень требовательны. В некоторых случаях может доходить до того, что они начинают диктовать условия по ценам на продукцию. И поэтому, прежде чем обращаться с предложением к таким дистрибьюторам, необходимо сделать так, чтобы продукция по цене, качеству и дизайну соответствовала мировым требованиям в этих отраслях.

Время работы сети на рынке: ставка больше чем жизнь
Дистрибьюторские сети появились в разное время и отличаются по «возрасту», что должно учитываться принципалом. «Молодые» посреднические компании более динамичны и амбициозны. Как правило, они с большей легкостью идут на контакт, т.к. стараются использовать любую представившуюся возможность для роста. Однако в некоторых случаях отсутствие опыта может сыграть и негативную роль. Например, совсем «юная» дистрибьюторская сеть иногда переоценивает свои возможности, что может привести к отрицательным для производителя и нее самой последствиям. Крупные дистрибьюторские сети, долгое время существующие на рынке и уже изжившие этот недостаток, очень трезво оценивают свои возможности, поэтому сотрудничество с ними будет более стабильным, хотя зачастую и не очень динамичным.

Динамика развития сети: в ритме «техно»
Темп, в котором развивается сбытовая система, может многое сказать.
Так, высокие показатели роста оборотов свидетельствуют, что дистрибьюторская сеть применяет современные технологии в различных сферах, включая маркетинг, логистику, подбор персонала, менеджмент. Работа с независимой сетью, которая динамично развивается, конечно же, очень привлекательна. Но надо быть готовым к тому, что придется принять ритм, который задает дистрибьютор.

Показатели работы сети: в погоне за… отрицательной рентабельностью
Прибыльные сбытовые системы имеют дополнительные ресурсы для расширения сотрудничества с производителями. Однако принципалы в целях конкурентной борьбы зачастую вынуждены предлагать им продукцию по крайне низким ценам. Поэтому необходимо заранее оценить «выгоды» с учетом того факта, что, возможно, придется продавать продукцию с низким показателем рентабельности.
В то же время хорошие возможности могут открываться в ходе сотрудничества с независимыми сетями, которые получают небольшую прибыль или вообще работают без нее. Отсутствие прибыли у дистрибьютора можно объяснить тем, что он работает с «неправильной» продукцией, и, соответственно, нужно предложить ему «правильную», т.е. продукцию своего предприятия. Однако в любом случае надо быть очень осторожным и попытаться выяснить истинные причины отсутствия прибыли у первого уровня сбытовой системы. Возможно, что учредители дистрибьюторского центра ставят цель максимально охватить рынок страны, но сами пока не претендуют на высокую рентабельность и будут на начальных стадиях сотрудничества требовать этого же от своих поставщиков, вплоть до отрицательной рентабельности.

Репутация сети: имидж – ничто, но все-таки…
Группировка посредников по их репутации не означает, что затем в работе надо выбирать исключительно дистрибьюторов, имеющих мощный брэнд. Следует остановиться на сетях, репутация которых соответствует интересам принципала. Например, если производитель выводит на рынок новинку, то ему следует привлекать к этому дистрибьютора, имеющего репутацию инноватора.
В случае, когда принципал предполагает выйти на рынок со сложнотехническим товаром, надо ориентироваться на сети, отличающиеся уверенным инжинирингом. Кроме того, учет репутации сбытовой системы позволит производителю правильно позиционировать предложения, с которыми он будет выходить на дистрибьюторов.

Годовой оборот денежных средств сети: дай миллион, дай миллион!

Показатель годового оборота первого уровня сбытовой системы также следует использовать в качестве критерия сегментации. В случае, когда дистрибьюторская сеть обладает большим оборотом, принципал может рассчитывать на большие объемы единовременных закупок и предоставление коммерческих кредитов. Оказание финансовой помощи поставщику или покрытие дистрибьютором части затрат на новые сбытовые проекты в будущем сулят выгоды обеим сторонам.

Продвижение товара в каналах дистрибьюции

Работа с дистрибьюторскими сетями – хорошая возможность для экспортера увеличить объемы продаж на внешнем рынке в несколько раз. Однако чудес не бывает, т.е. не стоит надеяться на то, что зарубежные сбытовые структуры будут сотрудничать с каждым предприятием, которое к ним обратилось.
Для успешного и долгосрочного сотрудничества с дистрибьюторскими сетями необходимо в них в буквальном смысле слова внедриться. Может показаться, что это невозможно. Однако когда руководствуешься определенными принципами (о них сказано выше) и придерживаешься определенной методики, то можно ожидать положительных результатов.