Выбрать страницу

На прошедшей в феврале–марте выставке CPM определенный резонанс среди оптовых покупателей получила интрига вокруг российского трикотажного бренда GREGORY. Осенью 2011 года он сменил владельца, и теперь его будущее – в руках израильско-американского инвестиционного фонда. Новые владельцы начали с полной смены команды и организационной структуры бизнеса и привлечения профессионалов и консультантов с международным опытом. Мне посчастливилось оказаться в их числе, и этот материал от первого лица – взгляд изнутри на процесс и начинающие проявляться результаты реализации новой стратегии бренда.

Первое, что заслуживает внимания в подходе новых владельцев, – решение развивать уже существующий бренд, а не создавать новый.
Концепт марки – консервативный трикотаж для среднего класса «сделано в России» – по их мнению, мог бы сработать в его пользу, если изменить визуальный имидж. Ставка сыграла. По словам нового генерального директора GREGORY Галины Абрамовой, после демонстрации ребрендированного концепта GREGORY на CPM в офисе каждый день отвечают на звонки клиентов.
Cтратегическое видение и системность подхода стали вторым принципом возрождения марки. Выявив причину регресса бренда, команда GREGORY разработала стратегию репозиционирования, провела исследование ассортимента конкурентного окружения и создала систему ценовых пунктов позиционирования ассортимента относительно других игроков сегмента.
В это же время в предельно краткие сроки создавался новый ассортимент, восстанавливались логистические цепочки и разрабатывался новый фирменный стиль. Промежуточным результатом этого процесса стали коллекции осень-зима 2012/13 и весна-лето 2012, уже поступающая в магазины.
Общий имиджевый ребрендинг фирменного стиля был представлен на стенде CPM, где более сотни «горячих» посетителей подтвердили очевидный прогресс марки и выразили готовность к сотрудничеству.
Выбор позиционирования и стратегии развития определили перспективные цели: сильная розничная сеть в России и оптовые продажи на американском рынке через 5 лет (амбициозно, но не без оснований).
Главными задачами развития бренда соответственно были сформулированы: построение комбинированной по дистрибуции розничной сети с приоритетом собственного ритейла (его доля в будущем должна составить не менее 70%), а также креативное позиционирование, не связанное с локальными предпочтениями местных потребителей России. На данный момент сеть насчитывает 18 магазинов, доставшихся в наследство от предыдущих собственников, и интенсивно ведутся переговоры об открытии новых. Таким образом, планируется сформировать практически вертикально интегрированную розничную сеть, главное преимущество которой – более короткий горизонт планирования и, соответственно, рост ROI. С точки зрения позиционирования марки, предстоит решить задачу переориентации с местного спроса (уйти от стиля мейнстрима) на глобальный лайфстайл и тем самым добиться меньшей зависимости от массовой моды. Креативную концепцию позиционирования «доступного шика минимализма» должна решать интернациональная команда.
Третий важный фактор, выделяющий бизнес-подход инвесторов и топ-менеджмента GREGORY, – прагматизм приоритетов. Принцип сущностно важного и достаточного для достижения целей президент компании Яков Цейтлин апробировал в других успешных проектах и привнес в GREGORY.
Абстрактная вроде бы формулировка имеет конкретный смысл в индустрии моды, где половина успеха – это продукт: его концепт (ДНК бренда) и ресурсы, прилагаемые для его материализации (буквально – человеческие руки и материальные средства). Самые лучшие условия, которые мне доводилось видеть, были созданы для креативной команды в офисе GREGORY в Тель-Авиве. Это просторное современное пространство с вдохновляющим видом на море, самыми последними коммуникационными и техническими средствами. В этом заслуга Эйнав Адир – креативного директора бренда, имеющего 20-летний опыт работы в прет-а-порте в США, Италии, Франции. По словам дизайнеров, работающих в этом офисе, они не идут, а летят на работу, где часто забывают о доме.
Здравый смысл в организации работы креативного офиса GREGORY очевиден – чем больше возможностей у дизайнеров и продакт-менеджеров, чем шире их доступ к информационным источникам мировой индустрии, тем выше и требования к ним, и больше шансов создать продукт высокого уровня. Сочетание креативного офиса в Израиле и операционного – в России придает кросc-культурный импульс всему процессу разработки и создания продукта.
В ближайшие полгода начнется реконструкция действующих и открытие новых магазинов GREGORY в новом концепте «шик минимализма».