Формат мультибрендовой торговли в сегменте средний и выше среднего на российском рынке возник буквально de novo, и ежемесячно по всей стране количество магазинов и проектов, предлагающих множество брендов под одной крышей, постоянно растет. В конкурентной борьбе за потребителя у такого концепта по сравнению с монобрендовым бутиком есть множество преимуществ, ценность которых особенно возросла сегодня, когда клиент стал другим, чем каких-то 5–7 лет тому назад.

Практически вся деловая программа Russian Fashion Retail Forum в рамках выставки CPM была так или иначе связана с форматом мультибрендовой торговли и мультиканального маркетинга, а также перспектив их развития в нашей стране. Перспективы, безусловно, сулят отрадные. Хотя бы потому, что Россия с каждым годом становится все привлекательнее для зарубежных компаний, истомившихся по крупным рынкам. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс отметила, что в прошлом году наблюдалась положительная динамика некоторых важных индексов российского рынка одежды. В частности, на 7% увеличился оборот розничной торговли, прибавили в весе доли импорта и доля расходов на непродовольственные товары у среднего россиянина. При этом она подчеркнула, что в четвертом квартале прошлого года возросли денежные доходы соотечественников, а стабильный рост ВВП страны и покупательской способности населения, которые вдвое превышают аналогичные показатели экономик стран ЕС, делают рынок привлекательным для экспансии глобальных брендов.
В свою очередь, председатель Европейского совета по экспорту модной одежды (EFTEC) Рейнхард Дёпфер, говоря про увеличение объемов экспорта в нашу страну (по его данным, в 2011 году суммарный экспорт одежды восстановился до уровня 2008 года и даже незначительно его превысил), отметил парадоксальность ситуации: «Российский рынок одежды ежегодно увеличивается на 4,5–5%, при этом реальные доходы россиян остаются либо на уровне 2008 года, либо снижаются. Откуда же тогда берутся деньги, которые люди тратят в магазинах?» Этот вопрос оказался риторическим. Вместе с тем эксперт констатирует 25-процентный рост экспорта одежды из ЕС в Россию по сравнению с 2010 годом.
Основной спрос приходится на средний ценовой сегмент, доля которого, по предварительным подсчетам, составляет около €18,4 млрд.
Таким образом, аналитики отмечают, что российский рынок хоть и обладает высоким потенциалом для роста, но требует крайне осторожной и взвешенной работы, основанной прежде всего на современных маркетинговых подходах, одним из которых является многоканальный маркетинг, расширяющий возможности поставщиков, агентов и ритейлеров.

Mood Swings Apartment

Mood Swings Apartment


Вкратце суть концепции многоканального маркетинга для производителя или крупного поставщика сводится к автоматизированной диверсификации видов деятельности и каналов сбыта. Последние, в свою очередь, строятся на постоянной аналитике информации о клиентах и их активности с помощью мультиканальных методов сбора информации (как тут не вспомнить еще несколько новомодных концепций типа Big Data, Data Mart etc).
Для производителя это означает, что сегодня он может обеспечивать сезонные поэтапные поставки в мультибрендовые магазины, контролировать межсезонные поставки (fl ash-коллекции etc), снабжать остатками аутлеты по окончании сезона.
Впрочем, все эти заботы можно отдать на откуп сторонним агентам. Помимо того, в рамках обозначенной концепции производителю необходимо гарантировать ежемесячные поступления в собственные монобрендовые салоны, своим партнерам-франчайзи, на склады крупных региональных операторов, обеспечить стабильность поставок для разнообразных каталогов формата b2c и для web-магазинов. Другими не менее важными направлениями деятельности компании остаются также собственные международные b2c-отправки малых партий товара стоимостью до €200 и многоканальная экспансия в страны СНГ.
Говоря о возможностях и направлениях мультиканального маркетинга для мультибрендовых ритейлеров, Рейнхард Дёпфер, во-первых, отметил непосредственную продажу полного ассортимента мужской, женской и детской одежды с сопутствующими товарами, например, бельем и чулочноносочными изделиями, в магазине с вертикально выстроенным диапазоном цен, во-вторых, возможное разделение и спецификацию ассортимента с горизонтально выстроенной ценовой политикой. В-третьих, владелец мультибрендового салона может сделать акцент на открытие монобрендовых магазинов четко определенных брендов по франшизе, если условия на рынке и существующий внутри мультибренда спрос на товары данной марки это позволяют.
При достаточном уровне развития компании мультибрендовый ритейлер может эволюционировать до локального оптового оператора, т. е. взять на себя функции поставок товара в магазины других городов конкретного региона или на местные b2c-площадки. Еще одним вариантом эволюции мультибрендового розничного бизнеса может стать объединение нескольких операторов для совместного развития концепции коллективных закупок одежды или организации поставок продукции private label.
Безусловно, работа в рамках концепции мультиканального маркетинга требует пересмотра существующих схем управления бизнес-процессами с целью их оптимизации и модернизации, и уже на этом этапе многие российские компании могут столкнуться с серьезными трудностями, в первую очередь кадрового характера. О реальности этой проблемы можно было судить по ответам на вопрос Рейнхарда Дёпфера, который он адресовал участникам форума: «Что следует изменить в управлении компанией при переходе на мультиканальный маркетинг?» Несмотря на все старания модератора, внятных, структурных и четких аргументов и ответов представлено не было. Вероятно, потому, что у многих компаний попросту недостаточно опыта, и большинство операторов, работающих в формате мультибрендовой торговли, используют лишь отдельные возможности мультиканального маркетинга, а именно – продажи внутри существующих магазинов с дальнейшей возможной диверсификацией в ближайшей перспективе. Вместе с тем эксперты уверены, что полноценное развитие мультиканального маркетинга в мультибрендовой торговле – это вопрос недалекого времени. Сейчас же рынок переживает этап формирования ведущих игроков, которые и определят развитие тенденции.